Ces influenceurs qui modèlent nos vies. Pour le meilleur ou le pire ?

Ils n'ont été élus par personne, ne disposent d'aucun mandat officiel et ne rendent de comptes à aucune institution, mais certains influenceurs possèdent aujourd'hui un pouvoir que pourraient leur envier bien des responsables politiques. Ils peuvent lancer une mode, provoquer l'achat d'un produit, imposer une manière de vivre, orienter une opinion ou transformer une personne inconnue en vedette nationale en quelques heures. Leur force repose sur une relation de proximité construite avec leur communauté, qui finit parfois par les considérer comme des amis plutôt que comme des personnalités médiatiques. Cette nouvelle puissance peut produire le meilleur, lorsqu'elle transmet, sensibilise et rassemble, mais également le pire lorsqu'elle exploite les fragilités, entretient les illusions ou transforme la crédulité en source de revenus.

UN POUVOIR QUI S'EST INSTALLÉ SANS QUE NOUS EN MESURIONS LA PORTÉE

L'ascension des influenceurs constitue l'une des transformations les plus importantes du paysage médiatique contemporain. Il y a encore une quinzaine d'années, devenir une personnalité connue supposait généralement de passer par la télévision, la radio, la presse, la musique ou le cinéma. Aujourd'hui, un téléphone portable suffit théoriquement pour commencer à construire une audience. Cette apparente simplicité masque pourtant un système extrêmement puissant. Les plateformes cherchent à retenir notre attention, les marques cherchent à transformer cette attention en ventes et les influenceurs cherchent à conserver une audience suffisamment importante pour continuer à être rémunérés. L'utilisateur se trouve donc au centre d'une économie dans laquelle son temps, ses émotions et ses habitudes deviennent des données susceptibles d'être monétisées. L'influenceur n'est ainsi plus seulement une personne qui produit des vidéos. Il constitue l'un des intermédiaires d'un marché dans lequel notre attention possède une valeur financière.

CERTAINS INFLUENCEURS MÉRITENT POURTANT D'ÊTRE ÉCOUTÉS

Il serait profondément injuste de considérer que tous les influenceurs participent à cette dérive. Certains utilisent leur audience pour transmettre des connaissances, expliquer des phénomènes scientifiques, défendre la protection animale, sensibiliser aux questions environnementales ou faire découvrir la culture à un public qui n'y aurait probablement pas accès par les médias traditionnels. D'autres permettent à de jeunes entrepreneurs, artistes ou créateurs de faire connaître leur travail sans dépendre des circuits médiatiques classiques. Cette capacité à créer directement une relation avec le public constitue même l'une des grandes réussites d'Internet. Le problème n'est donc pas l'influence en elle-même, mais la manière dont elle est exercée et surtout la responsabilité qui accompagne le pouvoir qu'elle procure. Un influenceur qui explique clairement ses sources, distingue les faits de ses opinions et reconnaît ses erreurs peut apporter une véritable valeur à son audience. Celui qui transforme systématiquement chaque sujet en spectacle ou en certitude absolue produit exactement l'effet inverse.

QUAND LA PUBLICITÉ SE CACHE DERRIÈRE LA PROXIMITÉ

La grande force commerciale des influenceurs réside dans leur capacité à transformer une relation virtuelle en relation de confiance. La publicité traditionnelle annonce clairement sa nature. Le consommateur sait qu'une entreprise cherche à lui vendre quelque chose. Sur les réseaux sociaux, le message commercial peut prendre une forme beaucoup plus personnelle. L'influenceur montre un produit dans son appartement, explique comment il l'utilise, raconte son expérience et donne l'impression de partager une découverte avec ses abonnés. Cette proximité rend le discours particulièrement efficace. Nous ne sommes plus seulement confrontés à une publicité ; nous sommes parfois confrontés à une recommandation présentée comme celle d'une personne en qui nous avons confiance. Lorsque cette recommandation résulte d'un partenariat rémunéré, la frontière entre conseil sincère et argument commercial devient alors particulièrement fragile.

LE COMMERCE DE NOS INSATISFACTIONS

La dérive la plus préoccupante apparaît lorsque l'influence commerciale commence à exploiter nos complexes. Vous n'aimez pas votre corps ? Il existe une méthode pour le transformer. Vous n'avez pas assez d'argent ? Quelqu'un vous promet une méthode pour devenir financièrement indépendant.n Vous trouvez votre logement ordinaire ? Une nouvelle tendance de décoration pourrait prétendument changer votre quotidien. Vous manquez de confiance en vous ? Une nouvelle routine serait censée vous permettre de devenir une personne plus performante. Le message sous-jacent demeure souvent identique : votre vie actuelle n'est pas suffisamment satisfaisante, mais nous pouvons vous expliquer comment la rendre meilleure. Cette mécanique peut devenir particulièrement lucrative parce qu'elle transforme nos frustrations en opportunités commerciales. Le consommateur n'achète alors plus seulement un objet. Il achète l'espoir de devenir quelqu'un d'autre.

LA FABRICATION D'UNE VIE PARFAITE

Les influenceurs ont également contribué à transformer la réussite personnelle en spectacle permanent. Chaque jour, certains comptes présentent des voyages extraordinaires, des corps impeccables, des logements magnifiques, des couples heureux et des carrières qui semblent progresser sans difficulté. Or une caméra ne montre jamais la totalité d'une existence. Elle sélectionne. Elle cadre. Elle élimine les moments difficiles. Elle peut même être accompagnée de filtres, de retouches ou de mises en scène. Le problème apparaît lorsque le spectateur compare cette sélection avec sa propre existence, qu'il connaît dans ses moindres détails, y compris ses difficultés et ses échecs. Nous comparons alors notre vie réelle avec la vitrine soigneusement construite de la vie d'une autre personne. Cette comparaison permanente peut produire une insatisfaction profonde, notamment chez les plus jeunes, qui peuvent finir par considérer comme anormal tout ce qui ne ressemble pas aux images auxquelles ils sont quotidiennement exposés.

DES EXPERTS QUI NE LE SONT PAS TOUJOURS

L'influence devient encore plus problématique lorsque la popularité remplace progressivement la compétence. Certains créateurs parlent de santé, de nutrition, de psychologie, de finances, d'investissement ou d'éducation avec une assurance qui ne correspond pas nécessairement à leur niveau réel d'expertise. Le problème n'est évidemment pas de partager une expérience personnelle. Le problème apparaît lorsque cette expérience est présentée comme une vérité générale. Un témoignage peut être intéressant, mais il ne constitue pas une étude scientifique. Une opinion peut être légitime, mais elle ne devient pas un fait parce qu'elle a été regardée plusieurs millions de fois. Le nombre d'abonnés mesure la popularité ; il ne mesure ni la compétence ni la vérité. Cette distinction devrait constituer l'une des règles élémentaires de notre culture numérique.

L'ALGORITHME N'EST PAS UN ARBITRE DE LA VÉRITÉ

Les influenceurs bénéficient en outre d'un allié extrêmement puissant : les algorithmes des plateformes. Ces systèmes analysent nos comportements afin de déterminer les contenus susceptibles de nous retenir le plus longtemps possible. Plus nous regardons un certain type de vidéos, plus nous risquons de recevoir des contenus similaires. Cette mécanique peut progressivement enfermer chacun dans un univers informationnel qui lui ressemble. Une personne intéressée par une théorie particulière peut rapidement recevoir des dizaines de contenus qui la confortent. Elle peut alors avoir l'impression que cette théorie est largement admise alors qu'elle se trouve simplement au cœur d'une sélection algorithmique. L'algorithme ne cherche pas nécessairement à nous montrer la réalité ; il cherche d'abord à nous maintenir devant l'écran. Cette nuance change tout.

QUAND LES INFLUENCEURS ENTRENT EN POLITIQUE

Le pouvoir des influenceurs devient particulièrement sensible lorsqu'ils commencent à intervenir dans la vie politique. Certains disposent désormais d'audiences considérables et peuvent toucher davantage de personnes en quelques heures qu'un responsable politique lors d'une réunion publique. Ils peuvent soutenir un candidat, critiquer une décision gouvernementale, défendre une cause ou imposer un sujet dans le débat national. Cette nouvelle liberté peut enrichir le débat démocratique. Mais elle présente également une faiblesse majeure : l'influenceur possède parfois le pouvoir d'un média sans les obligations d'une rédaction, et l'influence d'un responsable politique sans avoir reçu le moindre mandat électoral. Il peut donc peser lourdement sur l'opinion publique sans être soumis aux mêmes mécanismes de responsabilité.

L'INFLUENCE PEUT AUSSI SERVIR L'INTÉRÊT GÉNÉRAL

Il ne faudrait cependant pas oublier que cette puissance peut être utilisée à bon escient. Un influenceur peut mobiliser rapidement une communauté pour venir en aide à une association, soutenir une victime, financer un projet, défendre une cause environnementale ou sensibiliser des millions de personnes à la protection des animaux. Ce pouvoir de mobilisation aurait été inimaginable il y a encore quelques années. C'est pourquoi le véritable enjeu n'est pas de combattre l'influence numérique. Il consiste à faire émerger une influence plus responsable, plus transparente et davantage respectueuse de l'intelligence du public.

NOUS SOMMES AUSSI RESPONSABLES DU POUVOIR QUE NOUS LEUR DONNONS

Il serait finalement trop facile de rendre les influenceurs responsables de toutes les dérives des réseaux sociaux. Ils n'auraient jamais acquis une telle puissance si nous ne leur avions pas accordé notre attention. Nous les suivons, nous regardons leurs vidéos, nous commentons leurs publications, nous partageons leurs contenus et nous achetons parfois les produits qu'ils recommandent. Nous participons donc nous-mêmes à cette économie de l'influence. La meilleure réponse ne consiste pas nécessairement à fuir les réseaux sociaux, mais à apprendre à les utiliser avec davantage de distance. Vérifier une affirmation, rechercher une source, comparer plusieurs points de vue et distinguer une opinion d'un fait constituent désormais des réflexes indispensables.

LE VRAI COMBAT : CONSERVER NOTRE LIBERTÉ DE JUGEMENT

Les influenceurs peuvent nous inspirer, nous instruire et parfois nous aider à découvrir des sujets auxquels nous n'aurions jamais prêté attention. Mais ils peuvent également exploiter nos complexes, encourager la consommation permanente, diffuser des informations douteuses ou nous enfermer dans une vision du monde construite par les algorithmes. Le problème n'est donc pas qu'ils aient de l'influence. Le problème commence lorsque nous leur accordons une autorité qu'ils n'ont jamais méritée. Une société démocratique peut accepter que des personnalités influencent les comportements. Elle doit en revanche refuser que la popularité soit automatiquement confondue avec la compétence, que la visibilité soit considérée comme une preuve et que la répétition transforme une opinion en vérité. Car la question la plus inquiétante n'est finalement pas de savoir si les influenceurs modèlent nos vies. Ils le font déjà. La véritable question consiste désormais à savoir si nous conserverons suffisamment de discernement pour décider nous-mêmes de la forme que nous voulons donner à notre existence.